"Пошла купить крем для лица – и оставила в магазине 7 тысяч"
08.07.2008

Каждый третий покупатель средств для красоты и персонального ухода в России уверен в преимуществах премиальной косметики перед массовой продукцией. Как показали результаты недавнего исследования Nielsen «Восприятие, покупка и использование люксовых марок декоративной косметики и средств для лица», эта вера «куется» в научных центрах премиальных брендов косметики. По мнению потребителей, более высокая эффективность люксовых марок косметики и средств ухода за кожей лица гарантирована наличием у дорогих брендов собственных лабораторий, где используются передовые технологии и новейшие разработки в области косметологии.

Исследование Nielsen, посвященное покупкам и потреблению люксовой косметики и средств ухода за кожей лица, было проведено среди покупателей премиальной косметики в Москве и Санкт-Петербурге. В ходе проекта были выявлены самые популярные места покупки люксовой косметики и изучены ключевые мотивы и особенности потребления премиальных косметических марок.

Возраст женщин влияет на популярность косметики «люкс»

Как показало исследование, активное использование люксовых средств ухода за кожей, которые воспринимаются потребителями как «серьезные», начинается с 30 лет, — что может быть связано как с ростом доходов покупательниц в этой возрастной группе, так и заметным проявлением возрастных изменений кожи.

И похоже, чем старше мы становимся, тем больше верим в чудодейственность элитной косметики. Женщины в возрасте 41-50 лет используют и покупают люксовые средства по уходу за кожей чаще, чем женщины других возрастных групп. В данной возрастной группе доля тех, кто покупает элитные средства не реже одного раза в месяц, составляет 61% — против 36% для женщин в возрастной группе 31-40 лет и 12% для женщин в возрасте 18-30 лет. В отношении декоративной косметики «возрастной» зависимости выявлено не было.

Интересно, что потребители спонтанно разделяют элитные марки средств для кожи и марки, принадлежащие категории масс-маркет по возрасту использования, эффективности их действия, цене, качеству и доверию.

Так, масс-маркет марки средств ухода за кожей лица характеризуется участницами фокус-групп (30-40 лет) в целом как «молодежные», «простые», легкие», подходящие «для ухода за молодой кожей». Аптечные марки респонденты соотносят с лечением и решением «особых проблем с кожей». Элитные же марки характеризуются покупателями как «серьезные» и в целом воспринимаются как средства «для анти-возрастного ухода и предотвращения старения».

Потребители массовой и «люкс» косметики — одни и те же люди

Исследование Nielsen показало, что несмотря на то, что потребители испытывают высокую лояльность к элитной косметике и стремятся к ее использованию, для данной категории характерно параллельное применение средств элитной косметики и косметики категории масс-маркет.

В ходе фокус-групп, проведенных в Москве среди женщин 30-40 лет (покупателей элитных марок косметических средств) выяснилось, что для ухода за кожей лица в целом или для проблемных зон, — например, «под глаза», — часто покупают люксовые марки. При этом для ухода за другими зонами лица могут использовать «легкие» марки, или при использовании люксовых средств ухода могут пользоваться декоративной косметикой демократичных марок. Параллельное применение средств элитной косметики и косметики категории масс-маркет, может быть важным для выбора места покупки.

По данным исследования Nielsen, основными местами покупки элитной косметики и средств ухода являются парфюмерно-косметические сети. Девять из десяти опрошенных (91%) в Москве и Санкт-Петербурге в последние полгода, совершали покупку люксовой косметики в парфюмерно-косметических сетях и 66% покупательниц люксовой косметики сообщили о том, что тратят в сетях основные средства на приобретение косметики.

Парфюмерно-косметические сети привлекают покупателей широким ассортиментом предлагаемых марок косметики и средств ухода, территориальной доступностью, более низкими, чем в несетевых магазинах ценами, а также наличием дисконтных программ.

Косметичка для москвички — за 5-7 тыс. руб.

Как показало исследование Nielsen, большой выбор, предлагаемый в магазинах, значительно влияет на размер «корзины», позволяя увеличить объем спонтанных покупок. Не последнюю роль в этом играет профессиональная работа консультантов. «Пошла купить крем для лица – и оставила в магазине 7 тысяч», — так комментирует одна из участниц исследования свой поход в парфюмерно-косметическую сеть.

Относительно затрат на покупку люксовой косметики и средств ухода респонденты разделились на три примерно равные по объему группы: 33% участников сообщили, что тратят на элитные косметические средства не более 1 500 рублей в месяц, 37% тратят от 1 500 до 3 000 рублей и 30% тратят на покупку более 3 000 рублей в месяц.

При этом, респонденты Санкт-Петербурга и Москвы разительно отличаются в своей готовности тратить на дорогие средства для красоты. В Санкт-Петербурге покупатели элитных марок косметики и средств ухода наиболее часто в качестве ответа на вопрос о ежемесячных тратах на элитную косметику и средства ухода называли цифру 1 000 рублей, в то время как в Москве чаще всего звучал ответ 3 000 рублей. А стоимость своей «косметички» москвички, принявшие участие в фокус-группе Nielsen по покупкам и использованию люксовой косметики и средств ухода, оценили в среднем в 5-7 тыс. руб.

***

Источник: Unipack.ru