Неужели кто-то еще не слышал этот знаменитейший лозунг, который давно стал визитной карточкой французской компании «Лореаль»? «Ведь вы этого достойны!» И вы тоже достойны, и вы… Разнообразием марок и цен компания словно показывает на каждую женщину, на каждого мужчину в отдельности, демонстрируя, что нет человека, который не нашел бы в косметическом ряду «L’Oreal» средство для себя любимого. И самое приятное – то, что и сами средства тоже выглядят весьма достойно. Как ни крутите, а без постоянного повторения этого слова тут просто не обойтись!

Как все начиналось

В далеком 1907 году французский инженер-химик Эжен Шуэллер основал компанию с длинным неблагозвучным названием «Французская компания по производству безвредных красок для волос». Однако будущее имя мирового косметического гиганта уже сквозило в названии первого продукта новой компании – краски для волос «L’Aureale». Таким образом, можно сказать, что в прошлом году компания «L’Oreal» отметила столетний юбилей! Между тем, официальное столетие только-только грядет: имя «LOreal» компания получила в 1909 году, удачно соединив в одном слове французские понятия «золото» и «ореол» (соответственно, «l’or» и «aureole»).

Пожалуй, нельзя было ожидать меньшего успеха от компании, в основе которой лежит… любовь. Сегодня это любовь многочисленного штата исследователей и инженеров к каждому клиенту, а тогда, в начале ХХ века, это была любовь химика Эжена к своей молоденькой жене. К жене, которая однажды испортила свои прекрасные волосы некачественной краской. Успокоить ее будущий косметический гигант смог только обещанием подарить ей самую лучшую в мире, волшебную краску для волос, которая сделает ее красавицей. Однако обещание так и осталось бы обещанием, если бы не два момента: страстная любовь Эжена Шуэллера к химии и благородная привычка всегда держать слово, тем более если оно дано любимому человеку. Увидев счастливое лицо жены, довольной результатом очередного перекрашивания, месье Шуэллер решил предложить краску другу-парикмахеру, и вскоре качество продукции смогли оценить десятки посторонних людей.

Сегодня сложно в это поверить, но история компании «L’Oreal» начиналась в двухкомнатной квартире четы Шуэллеров. Да и после того, как производство было расширено, основатель не мог решиться подыскать для него что-то на самом деле серьезное, и двухкомнатную квартиру просто сменил на четырехкомнатную. И это при том, что к тому времени, помимо производства краски для волос, Эжен Шуэллер занимался еще и газетным бизнесом – выпускал газету «Парижский парикмахер» о себе и своих конкурентах (на рекламе можно было получить приличные деньги). Вложив в открытие бизнеса всего 800 франков и получив через два года инвестора из числа поклонников краски «L’Aureale» с суммой в 25 тысяч франков, к 1910 году Эжен расширил географию распространения краски от Франции до Голландии, Австрии и Италии. При этом первый полноценный завод он открыл только в 20-х годах ХХ века.

Однако такой гениальный бизнесмен, как Эжен Шуэллер, не мог все время существовать в тесных рамках средств по окрашиванию волос, хотя он не забывал их совершенствовать. В 1925 именно с его помощью во Франции был создан филиал американской компании «Valentine» и начался выпуск лака для ногтей. С 1928 года, после покупки компании «Monsavon», «L’Oreal» начинает производство мыла, а с 1934 года – шампуня. Таким образом, в течение полувека «Лореаль» закрепилась сразу в четырех сегментах мирового косметического рынка: парфюмерном, декоративном, секторах средств для ухода за волосами и средств для ухода за кожей.

Просто, как все гениальное

Правда, нельзя сказать, что амбициозному химику все удавалось с легкостью. Используя гениальные по своей простоте маркетинговые ходы, он с каждым годом склонял на свою сторону все большее и большее количество потребителей. Но гениальное никогда не приходит в голову каждому, тогда как месье Шуэллер фонтанировал идеями! Начать стоит хотя бы с того, что он чуть было не прогорел полностью, пытаясь удержать на плаву гибнущий «Monsavon» с его душистым мылом. Осознав, что он находится от банкротства в каком-то шаге, Эжен Шуэллер заказал маркетинговое исследование рынка и пришел в ужас: оказывается, 30% жителей Франции вообще не используют мыло для личной гигиены (разве что, моют волосы мыльной стружкой). Другой на его месте сбыл бы с рук нерентабельное производство. Эжен Шуэллер вместо этого вложит деньги в радиопередачу, которая переезжала из города в город, рассказывая французам о прелестях качественной гигиены. Довольны были все: французы узнали о красоте и здоровье много нового, а Эжен Шуэллер сделал мыло «Monsavon», а вслед за ним и первый в мире жидкий шампунь «Dop» самыми узнаваемыми продуктами во Франции. Он даже рекламировал свои товары оригинально – песенками, а не стандартными рекламными радиообъявлениями. Впоследствии песенки он заменил телевизионными роликами, да какими: один из них в 1953 году даже получил премию!

Затем, он в полной мере использовал введенный во Франции с 1936 года обязательный для всех отпуск. Более того: он его словно предвидел – солнцезащитное молочко «Ambre Solaire» появилось на рынке еще в 1935 году! Со временем «Амбр Солер» совершенствовался не только по составу, но и по форме: рифленая поверхность флакончика позволяла крепко держать его в руках – это ли не настоящая забота о потребителе! Последние, разумеется, отвечали взаимностью.

Наконец, именно компания «LOreal» с легкой руки своего основателя начала призывать покупателей своего товара бережно относиться к своей красоте и здоровью: на упаковке краски после химической завивки «Immedia» появилось предупреждение об обязательном предварительном тесте на незаметном участке кожи и возможных аллергических реакциях. Надо сказать, они встречались и раньше, только относились к ним как к чему-то само собой разумеющемуся. Однако теперь на рынке господствовала компания, которая заявила: аллергии нет и быть не может, все дело – в качестве компонентов и индивидуальном подходе к каждому покупателю, даже если их количество исчисляется миллионами по всему миру.

К тому же, Эжен Шуэллер никогда не забывал о силе печатного слова: к газете «Парижский парикмахер» он прибавил журнал «Ваша красота», который распространялся в среде профессиональных парижских парикмахеров. Выбор аудитории неудивителен: все краски для волос в те времена не предназначались для самостоятельного использования. Впрочем, ждать оставалось недолго.

И вновь революция…

В 1947 году компания «L’Oreal» взорвала на рынке очередную косметическую бомбу – краску для волос «Rege-Color», которую можно использовать без помощи парикмахера. В том же году филиал компании «Лореаль» открылся в США. Это ли не признание мирового господства?.. Через 4 года Эжен Шуэллер умер, и у руля компании встала его дочь Лилиана Бетанкур (ведь она этого достойна, не правда ли?) Начав работать на фабрике отца в 15 лет наклейщицей этикеток на бутылочки, она прекрасно знала, каких усилий стоит добиться успеха и как сложно его удержать. На сегодняшний день это самая загадочная и самая богатая женщина Франции: единственное, что известно о ней репортерам, - то, что она доброе десятилетие не покидает список 20 самых богатых людей Европы, оказываясь там то в десятке, то в тройке лидеров в зависимости от изменения курса акций. Кстати, она покровительствует искусствами, и премию имени Лилианы Бетанкур в 2000 году даже получила Санкт-Петербургская капелла!

Под умелым руководством госпожи Бетанкур, компания «Лореаль» начала скупать косметические фирмы и марки по всему миру. «Laboratoires Garnier», «Biotherm», «Laboratoires Vichy», «Maybelline», «The Body Shop», «Helena Rubinstein», «La Roche-Posay», «Lancome», «Cacharel» – концерн «L’ Oreal Group» ширился на всех континентах. Марки «Elseve», «Plenitude» и «Studio Line», известные нам по рекламе последние лет 10, на самом деле, разработаны и запущены были куда раньше (в 1972, 1983 и 1985 годах соответственно). По сей день они пользуются заслуженной популярностью – разумеется, претерпев существенные изменения в составе. Компания «LOreal» ежегодно тратит 3% своих немаленьких доходов на науку (первый собственный научный центр «Galderma» был открыт еще в 1986 году), регистрируя новые патенты и совершенствуя собственную продукцию. Сухие цифры статистики могут многое сказать: 130 стран присутствия, 13 научно-исследовательских центров, 42 завода, 17 международных марок (американских, европейских и азиатских) и 137 единиц продукции под брендом «L’Oreal», ежеминутно продающиеся во всем мире. Рыночная стоимость компании – 50 с лишним миллиардов евро – началась когда-то с 800 франков и большой, повторимся, любви.

Отечественная история…

… компании «LOreal» началась еще в 1910-х годах: краски для волос можно было купить и в царской России. Однако официальная советско-французская история «Лореаль» датирована 1990-м годом, когда открылось первое совместное производство под контролем АО. В 1994 году было образовано ЗАО «Русбел», которое и стало активно продвигать самые разные, хорошо всем известные марки: «L’Oreal Paris» и «Laboratoires Garnier» - в 1994 году, «L’ Oréal Perfection» - в 1996 году, «Maybelline New-York» и «Fructis» - в 1997 году, «Matrix» - в 2003-м. Тогда же ЗАО «Русбел» было официально переименовано в ЗАО «Л’Ореаль». И главной задачей новой фирмы стало использование максимально большого канала распространения товаров, начиная от обыкновенных косметических магазинов, интернет - магазинов и заканчивая аптеками. Как говорится, каждой косметике – свой шесток!

В первую очередь, в России всем известны и всеми любимы такие бренды, как «Loreal Paris», «Garnier», «Maybelline». Это так называемый масс-маркет – продукция массового использования, максимально простая в применении и максимально же безопасная. Увидеть ее вы можете в любом косметическом отделе. «Kerastase», «Matrix», «Redken» - бренды иного уровня, профессиональные, и распространяются чаще всего в салонах красоты. Впрочем, там они не только используются парикмахерами, но и свободно продаются. «Vichy», «La Roche-Posay» и «Inneov» относятся к активной косметике, подходят не всем и продаются только в аптеках, причем перед покупкой желательно проконсультироваться с фармацевтом. Наконец, косметика класса люкс в России представлена марками «Biotherm», «Giorgio Armani Parfums and Cosmetics», «Ralph Lauren», «Lancôme», которые продаются в элитных бутиках.

Какие они, достойные?

Разумеется, каждая женщина на Земле, каждый мужчина на планете достойны купить и использовать косметику «Лореаль»! А рекламировать ее, в свою очередь, достойны только самые красивые люди в мире: актеры и актрисы, певцы и певицы, модели и спортсмены. Лозунг «Ведь ты этого достойна!» (первоначальный вариант – «Ведь я этого достойна!» - был заменен на более демократичный) появился в 1967 году, и с тех пор лицами компании «L’ Oréal» были Катрин Денев, Клаудиа Шиффер, Мила Йовович, Бейонсе, Кейт Мосс, Михаэль Шумахер и Бен Аффлек… Особенность косметики «L’ Oréal» в том, что у нее никогда не бывает одного «лица»: все люди разные, и компания стремится доказать, что ее продукцию может подобрать каждый, независимо от типа лица и цвета кожи. Да, и независимо от возраста: если изначально продукция «L’ Oreal» ориентировалась на средний возраст, то с покупкой бренда «Maybelline» границы значительно расширились. В среднем, возрастная картина покупателей «LOreal» выглядит следующим образом:
- до 1997 года – 30-50 лет;
- в 1997-2000 годах – 20-50 лет;
- до 2007 года – 15-70 лет;
- в 2015 году – предположительно 12-90 лет.

Конечно же, реклама компании «L’Oreal» нацелена на внедрение в сознание каждого потенциального потребителя образа ухоженного человека. Так, аналитики отметили, что американка в среднем каждое утро использует 7 косметических средств, тогда как жительница развивающегося Китая (один из самых перспективных косметических рынков находится именно там) – 22! Исследования в России пока не проводились, но наверняка отечественные потребители по этим показателям отстают даже от Америки. Вспомнив гениальные по своей простоте маркетинговые ходы месье Шуэллера, можно надеяться, что эта негативная российская тенденция будет в корне изменена Лилианой Бетанкур и ее дочерью и единственной наследницей огромной косметической империи Франсуазой. Ведь средств «LOreal» нужно быть достойным!